See poiss oleks eakaaslaste seas tehtud tegelane – tema jalge ees lebavad väga olulised mänguasjad, ilma milleta ei kujuta selles vanuses ilmakodanikud oma elu ettegi. Lapsevanema rahakotis teeb selline kingikuhi aga puhta töö. Foto: ARNO SAAR
Eesti uudised
22. detsember 2012, 08:07

Lelulugu ehk Kuidas multikanänn lapsevanema rahast välja tõstab (17)

Tütar oli saanud äsja kolme-aastaseks, kui ta marssis isa töötuppa ja pani lauale üllatusmunade reklaami kohalt avatud ajakirja. "Issi, siit sa näed, kust neid osta saab," teatas lugeda veel mitte oskav laps ja jalutas minema.

Loomulikult sigines tarmuka tüdruku majapidamisse üllatusmune ja neist kooruvaid mänguasju. Alguses eelkõige multifilmi "Aljoša Popovitš ja Lohe Tugarin" omi. Hiljem juba selliseid, kust hüppasid välja printsessid. Veel hiljem, kui perega oli liitunud poeg, ragisesid šokolaadikeradest päevavalgele autod.

Päris väikeste laste sünnipäevadel käies pole keeruline märgata, et sageli haarab suure osa kingilauast enda alla Disney maailmaga seotud lelud ja tarvikud. Või siis jääb mulje, et vähemalt pooled külalised on kokku leppinud valida meelehea multifilmi "Autod" ainetel. Lasteaias arutavad viie-aastased piigad hommikuti sussidesse sisenedes, kas uus Barbie ajakiri on juba väljas ning mis on sellega kaasa kiletatud.

Reklaami eest metsa ei jookse

Mõistagi on lasteaiaealisel elanikkonnal ka muid kui multifilmidest tuttavate tegelastega mängukanne, ja teisigi jututeemasid peale selle, milline föön või vile viimati lemmikžurnaaliga kaasa tuli. Samas pole internetis jaurates või poes jalutades keeruline märgata, kuidas multifilmitootja katsub iga hinna eest vanemat raha seest välja tõsta. Lapse pilku püüdva tegelasega kustukummile või pesu-svammile on sageli kruvitud külge hind, nagu oleks tegemist maailma viimase eksemplariga.

Kas sellele survele peaks vastu astuma? Ja kui jah, siis kuidas? Kasutama ignoreerimistaktikat? On see mõistlik? Kuidagi on tekkinud olukord, kus vanem ei taha üht või teist asja osta, aga ostmata jätta kah nagu ei saa.

Nelja lapse ema, Tartu ülikooli sotsiaalse kommunikatsiooni vanemteadur, tarbimisharjumusi uurinud Margit Keller soovitab hakata lapsele maast madalast seletama, mis tüüpi ühiskonnas me elame: et ongi reklaamijad ja turustajad; ülehinnatud ja soodne kaup; vajalikud ja teistsugused asjad. Et kui sa ostad reklaami ajel midagi, tood sa kellelegi kasu. Ja et reklaami eest sa ei pääse. Ning mis peatähtis – reklaam pole ammu enam üksnes see väike klipp, mida saadete vahele telekas näidatakse.

"Ristturundus tähendab seda, et üks ja sama tegelane esineb erinevates meediumides: jookseb läbi raamatu ja multifilmi, on soki peal ja kus iganes," räägib Keller. "Turunduskommunikatsioon poeb meile ihusse ja hinge: ta on meie nutitelefonis, arvutis, telekas, raamatus, multifilmis, teise lapse käes ja seljas! Kusjuures kõige mõjusam viis lapse mõjutamiseks on eakaaslaste surve. See sunnib ostma asju, mis teistel olemas."

Sellele sunnile radikaalselt vastu astuda on keeruline, lapse seisukohast isegi ohtlik.

"Isoleerida last meedia ja turunduse maailmast on võimatu – kui me just ei koli metsatallu ja ei lõika ära televisiooni-, interneti-, telefoniühendust," arutleb Keller. "Kui laps läheb lasteaeda ja kooli, on ümberringi needsamad bränditud ja turundatud asjad väga olulisel kohal. Laps tahab suhelda oma eakaaslastega, ja 5aastastel on teemaks Barbied, 12aastastel igasugused elektroonikavidinad – see on laste oma kultuur, mille kaudu nad loovad omavahelisi suhteid. See käibki teadmise kaudu – kas sa oled kursis, mis oli viimase ajakirjaga kaasas. See võib meile meeldida või mitte, aga see suhtlus on lastele tähtis ja oluline."

Keller rõhutab, et ei taha kindlasti kutsuda vanemaid üles ostma massiliselt parajasti moes olevaid nukke, aga eitada, et nad on olemas, kah ei saa – nad trügivad ju igalt poolt silma ette ja teised lapsed räägivad neist. Pigem peab kasutama juhust ja harima noort tarbijat, kuidas reklaami- ja turundusmaailmas jalgele jääda.

"Mina ei poolda seda seisukohta, et tarbija, olgu ta nii noor laps kui tahes, on täiesti manipuleeritav nukk; kel puudub oma mõtlemine ja loomingulisus. Siin ei saa öelda, et turundaja käes on absoluutne võim ja tarbija on see Põhja-Korea sõdur, kes pöörab oma pea sinna, kuhu kästakse. Siin tuleb mängu hoopis keerulisem sümbioos ja koosmõju," arutleb Keller.

Lisades, et ikka on parajasti päevakorral mõni moeasi, mille puhul on lastel hirmus isu saada endale kaela või kotti või mänguvaibale sarja järgmine toode. Kas ta aga peabki tingimata saama kõik selles lelusarjas olevad mänguasjad, on juba iseküsimus. Turundaja ja tarbija teevad ikkagi mingis mõttes koostööd, kuigi turundaja on võimaluste ja kavaluse poolest alati mitu sammu paremas positsioonis.

Bränditootest on vahel ka kasu!

Niisiis, üksi turundajale lapsevanem vastu ei seisa, aga koostöös hea lasteaia või kooliga saab mõndagi lapse mõtlemises ja harjumustes suunata: õppida tundma tarbimisühiskonda, säästma raha, loodust, kaaslasi.

Keller on seisukohal, et tarbija harimine kui igapäevaeluline teema peaks leidma lasteaias ja koolis suuremat tähelepanu.

"Just nimelt: võiks rahulikult rääkida, mis seal poes siis müügil on? Minnagi lasteaiarühmaga koos poodi või mängida poodi, vaadata koos reklaame ja arutleda, mida pakutakse ja miks. Nii kasvab teadlikkus ja kriitiline meel," räägib Keller.

Viie lapse ema, poliitik Liisa Pakosta soovitab lahterdada mänguasjad vajalikeks ja mittevajalikeks. Viimaste hulka tuleks arvata need lelud, mis annavad mängustsenaariumi üsna täpselt ette, jättes fantaasiale tagasihoidlikuma rolli.

"Mänguasjade, millega saab imiteerida televiisorist või kinost nähtut ja mis palju rohkem mänguvõimalusi ei pakugi, mõju lapse arengule on oluliselt tagasihoidlikum kui nende mänguasjade mõju, millega laps saab ise mõelda tuhandeid kordi välja

uusi lugusid," räägib Pakosta, kelle peres, muide, on kummalisel kombel alatasa telekapult kadunud ja pillile ei saagi häält sisse.

Arendavate mänguasjadena soovitab Pakosta klotse – küll vanu häid puust saetuid, millel numbrid ja tähed peal; küll plastmassist – neid, mida annab hõlpsasti üksteise külge kinni litsuda.

Loomulikult pole ka Pakosta pere moodsatest kaubamärkidest ja reklaami mõjust päris kõrvale jäänud. Kusjuures mõnest asjast on kohe päris kasu!

Nii on Pakosta õpetanud üllatusmuna näitel jälgima poes kilohindasid: palju maksab muna-, palju tahvlitäis šokolaadi.

Selget kasuefekti ilmutavad bränditooted vannitoas.

"Ega tüdrukud vaimustusega sellesse suhtu, et pea pannakse šampooni täis, aga siis töötab printsessipilt pudeli peal väga hästi. Ja piraadipildiga hambapastad ning muud sellised asjad teevad lapsevanema elu lihtsamaks küll," tunnistab Pakosta, et naudib teatud olukordades isegi tootjate pakutud mugavustsooni.

Hiina laulev plastmass ründab!

Jaan, 3aastase Juhani isa: „Uskumatu, kuidas Hiina laulev plastmass majja trügib! Meil on kodus esindatud „Autod", „Jungle Junction", „Handy Manny", „Rapuntsel", „Miki-Hiire Klubi", „Käsna-Kalle", „Teletupsud", „Lotte", „Dora", „Puhh" ja „Pocahontas". Peamiselt Disney Juniori multikate kraam, sest praegu on meil see kanal kättesaadav. Käsna-Kalle ja Dora on Nickelodeoni tegelased.

Need pagana kaabel- ja muud ZuumTV-d teevad lapsevanema elu raskeks. Oli meil rahu majas, sest Zuum näitas Nickelodeoni ja seal oli tore, vägivallatu ning lastele õpetlik „Dora the Explorer", lisaks veits vägivaldsem ja kiiksuga „Käsna-Kalle". No muidugi siginesid meile Amazonist tellitud Käsna-Kalle, tema paks sõber Patric, plastmassist laulev Dora seljakott ning pehmed kaisunukud: tüdruk Dora, sinine ahvipärdik ja poiss Diego.

Olgu peale. Sinine ahvipärdik oli üksvahe väga hea ja turvaline tegelane, kelle kahest kõrvast kinni hoidmine tagas õhtul poisi kiire uinumise. Ja Käsna-Kalle sai panna toredasti vannis vett pissima.

Aga siis leidis Starman, et tal on Zuumi kaudu palju odavam pakkuda lastele mingit Lolo programmi. Kogu turvaline maailm löödi uppi. Seal loetakse küll kõikidele multikatele monotoonse häälega eestikeelne jutt peale, aga tegelikult vähendas see võimalust lapsega koos õpetlikku multikat vaadates maailmaasju seletada. Ja ehkki programm paistab olevat Vene päritolu, ei ole seal eriti palju toredaid filme. Ainus positiivne pool oleks justkui see, et nende multikate teemadel pole võimalik Amazonist sodi tellida.

Küll aga sai Amazonist soetada Dora multikate DVD superbox. Natuke seda vaadati, aga nüüd on Dora ja tema sõbrad siiski peaaegu unustatud. Asemele on tulnud Disney Juniori filmid ja tegelased. Ja Lotte murrab ka täiega sisse.
Õnneks kehtib meil poes käies veel kokkulepe, et kui poiss saab ise lipuga lastekäru lükata, siis on ta pai ja Lotte pildiga enneolematu lisaväärtuse saanud kõrremahlu ja maisipulki ei nõua."


Hirmsad ajad - laibast pruudiga on mingi teema

Üllar aka Myrakas, 10aastase Anna Marie isa: "Läbi valu ja pisarate olen pidanud tutvust tegema kõiksugu õõvastavate elukatega. Selgus näiteks, et tütrele on möödapääsmatu omada kõike, mis seostub Monsters High kaubamärgiga. No need on nagu Barbied pärast surma.

Siis on tehtud mingi jõulumultikas, kus sibavad ringi luukered. Laps muudkui joonistab neist pilte. Lisaks soetas järeltulija (õnneks küll oma taskuraha eest, samas - arvake, kust ta selle saab!) vastava videomängu.
Kõige tipuks on alatasa mingi teema laibast pruudiga. Juhtusin sest multikast kogemata ühte lõiku nägema, aga ehmatasin kohe ära ja läksin kööki suhkruvett jooma.

Kuna elu õis hakkab tasapisi õrna ikka jõudma, tundub repertuaar vaikselt filmide suunas kalduvat. Ja ongi kohe „Videviku saaga" letis! Jälle vampiirid ja näljased hundid. Loomulikult vastavad pinalid ja voodipesud automaatselt sinna otsa.
Hirmsad ajad!"