Kuigi Eestis pole veel tehtud põhjalikke uuringuid, saab muusikaterapeudi Dali Kase sõnul kindlalt väita, et muusika mõjutab inimeste ostukäitumist. Nii näiteks mängiti mõne aasta eest ühes suures Rootsi kaubakeskuses 4000ruutmeetrisel kaubanduspinnal muusikat vaid paariskuupäevadel. Paaritutel kuupäevadel see ei kõlanud. Uuringu tulemused näitasid, et muusikaga päevadel kasvasid müügitulud keskmiselt 3,6 protsenti ehk tolle kaubanduskeskuse puhul rahaliselt umbes 10 000 Rootsi krooni päevas.
Briti teadlase, muusikapsühholoogi Adrian Northi 2003. aastal tehtud uuringust selgus, et muusikal on väga oluline osa tarbijate suunamisel. Nii selgus, et klassikalise taustamuusikaga restoranides tellisid külastajad kallemaid veine ja magustoite kui popmuusikat kasutavates toitlustuskohtades.
Lasnamäe poodides vene muusika
"Ka meie proovisime nii Viru keskuses kui ühes pangas kasutada klassikalist taustamuusikat, kuid see ei õnnestunud. Hoolimata sellest, et valisin sellised kergemad, tantsulisemad palad – Pärdi ja Šostakovitši asemel näiteks valsi Tšaikovski "Luikede järvest"–, kaebasid teenindajad juba esimese päeva õhtul, et ei suuda nii rasket muusikat pidevalt kuulata. Pangas aga küsisid külastajad: "Kas teil on majas lein?" meenutab Kask. "Klassikalise taustamuusikaga saabki müüa vaid äärmiselt kalleid ja eksklusiivseid tooteid." Pankadesse aga sobib tema sõnul valdavalt instrumentaalmuusika. "Kuna lauludes olev tekst võib inimese tähelepanu liigselt köita, siis pangas on instrumentaalmuusika just sellepärast, et muusika pangatöötajaid võimalikult vähe häiriks," selgitab Kask.
Ka muusika helitugevuse mõju tarbijate ostukäitumisele on tema ütlust mööda uuritud. "On täheldatud, et pisut valjemalt mängiv muusika tõmbab inimese tähelepanu. Näiteks on kaupluses mõne kaubagrupi juurde pandud kõlar ja täheldatud, et inimesed hakkavad automaatselt muusika suunas liikuma," nendib Kask.
Ostukeskustes on kõik hoolikalt läbi mõeldud – kõlarite arv, asukoht ja kindel helitugevus. Liiga vali muusika mõjub tema sõnul aga mürana, tekitab stressi ja peletab inimese poest minema.
Muusikavalikuga saab isegi ostjate kontingenti muuta. "Näiteks Kopenhaageni rongijaama kogunesid asotsiaalid ennast soojendama. Seal võeti kasutusele klassikaline muusika ja paari päeva jooksul oli see kontingent sealt kadunud. See muusika ei haakunud kuidagi nende sotsiaalse staatusega ja peletas nad eemale," toob Kask näite.
Iga kaup vajab erisugust muusikat
"Koostasime spetsiaalse programmi neile supermarketitele, kus käib palju vene keelt kõnelevaid inimesi. Selles programmis on eesti- ja ingliskeelsete laulude kõrval ka venekeelsed lood. Juba praegu on selline programm eetris Narva Prismas, peagi on sarnased programmid kavas eetrisse lasta ka teistes Ida-Virumaal ja Tallinnas Lasnamäel asuvates keskustes ning toidupoodides," ütleb Kask.
"Siseraadios kõlavad muusika vahele ka reklaamiklipid, seda iga veerandtunni järel ning üks ja seesama reklaamiklipp on seega maksimaalselt eetris kuni neli korda tunnis. Sageli on kampaaniad planeeritud nii, et tipptundidel, kui kaupluses on rohkem rahvast, on ka reklaami esituskordi tihedamalt – umbes neli korda tunnis – ja väljaspool tipptunde harvemini," selgitab Kask.
Uuringufirma Faktum-Ariko viis 2010. aasta lõpul läbi ostukeskkonna taustamuusika uuringu. Selgus, et 78%-le küsitletuile meeldib, kui ostukeskustes muusika mängib.
"Teadlik muusika kasutamine klientide mõjutamiseks on Eestis veel uus, kuid üsna kiiresti populaarsust koguv ala," nendib kaubanduskeskustesse muusikat valivas firmas Artist Siseraadiod OÜ töötav Kask. Ta on aastaid muusikaterapeudina töötanud ja teab, et iga kaup vajab erisugust muusikat, millega end kliendile tutvustada.
Muusika tempo mõjutab isegi ostjate liikumiskiirust poes. Inglise muusikapsühholoogid on avastanud, et aeglane muusika pikendab kliendi ostukeskuses viibimise aega, inimesed valivad rahulikult kaupa ja jäävad hiljem kodus oma ostudega rohkem rahule. Kuid muusikat ei kasutata üksnes klientide liikumiskiiruse aeglustamiseks. Teatud olukordades on vaja tarbija liikumistempot hoopis tõsta. Nii näiteks võiks ca 15 minutit enne kaupluse sulgemist kasutada üldisest muusikavalikust natuke kiirema tempoga või valjemat muusikat, mis annab märku peatsest sulgemisest. Stockholmis asuvas kaubamajas Åhlens lõpetabki iga tööpäeva sama lugu, mis püsi-klientidele juba tuttavaks ja koduseks on saanud.
Allahindluste ajal tempokam muusika
Viru keskuse poodides mängib iga erikampaania ajal selleks spetsiaalselt loodud muusikaprogramm, mis haakub kogu kampaania imagoga. Erikampaaniate vahelisel ajal aga kõlavad sellistes žanrites lood, nagu chill out, jazz lounge, nu jazz, house ja muu nüüdisaegne muusika. "Muusika, mis väga ei uinuta, vaid tekitab soovi liikuda, on soe ja mõnus," nendib Kask. Klienditeenindajate närvide säästmiseks on jukeboxis 24 tundi kordumatut helitausta. "Tellime seda Easy Listening nimelist muusikat ka pidevalt maailma vastavatest andmebaasidest juurde, lisaks on ka meil endil suur fonoteek," ütleb Kask.
Allahindluse ajal värvib taust poekeskkonna külastajatele tempokamaks, moenädala ajal trendikaks.
"Mujal maailmas on uuringud veel sedagi tõestanud, et kui ühes kohvikus on kehvemapoolne teenindus ja väga hea muusika ning teises kohvikus on hea teenindus ja kehvapoolne muusika, siis eelistavad kliendid parema muusikaga toidukohta," nendib Kask.
Ostukeskuste tähed: Sting ja Robbie Williams
"Koostame iga kaubanduskeskuse jaoks eraldi muusikavaliku, sellist ühte ja igal pool töötavat universaalset kava meil pole," ütleb OÜ Artist Siseraadiod muusikaterapeut Dali Kask. "Siiski võib välja tuua mõne artisti, kelle loomingut ikka ja jälle kuulata soovitakse:
Sting: "Parajalt tempokad, kuid samas meloodilised ja rahulikud muusikapalad."
Barry White: "Retrolik diskomuusika-klassika."
Robbie Williams: "Eriti meeldivad inimestele tema ballaadid."
Instrumentaalmuusikabändidest on eestlaste lemmikud Mezzoforte ja Incognito.
Kui elitaarsemates ostukohtades mängitakse pigem lääne muusikat, siis Prismades, Selverites, Rimides tahetakse meelsasti kuulata eesti popmuusikat. "Väga hästi meeldib kuulajatele meie kergemuusikaklassika, näiteks Ivo Linna ja Rock Hotel," nendib Kask. "Samas tahavad meie tellijad, et vokaalmuusika vahelduks instrumentaalmuusikaga."
Muusikavalik oleneb Kase sõnul konkreetsest ostukohast, kuid enamasti ükski alternatiivžanr peale pop- ja džässmuusika meie kaubandus- ja teenindusasutustesse ei sobi. "Pekingi ooperit ju toidupoes mängida ei saa," muigab Kask. "Ehkki – Tallinna kaubamajas on küll ühe kampaania ajal taustaks kõlanud aafrika rütmid, kuid see oli üks üritus.
Isegi rokkmuusika ja rock’n’roll sobivad vaid noorterõivaste kauplustesse, rokkmuusika näiteks mõne teksabrändi kauplusse. Noortele orienteeritud sihtrühmades ongi muusikal hoopis teine tähendus: seal pole kaupluse muusikavaliku näol tegu taustamuusika, vaid esiplaani- ehk frontmuusikaga. Kõlarid on seatud poe ukse kohale ning juba muusikavalikuga selekteeritakse potentsiaalsed ostjad välja. Noortel hakkab ostupidu juba poes pihta – neile meelepärane muusika, eakaaslastest müüjad jne," iseloomustab Kask.
Kommentaarid (0)