#REKLAAM – LOOMEINIMESTE NEEDUS? Mart Juur reklaamiseadusest: keegi on kuskil pidanud pika ja vaevalise koosoleku (1)

Turundajate liidu ja tarbijakaitse ameti koostatud juhend peaks aitama sotsiaalmeedia mõjuliidritel kehtivat seadusandlust järgida. Mõjuliidriks peetakse juhendi järgi kõiki sotsiaalmeedias sisu loovaid või vahendavaid isikuid, kelle postitusi jälgitakse avalikkuse poolt. Pole vahet, kui palju on jälgijaid või kas konto on kinnine või avalik. „Sotsiaalmeedia reklaampostitus tuleb selle alguses selgelt märgistada, et jälgijad saaksid kohe lugema, vaatama, kuulama asudes aru, et tegu on reklaamiga. Reklaami märgistamiseks on asjakohane kasutada teemaviidet #reklaam. Märgistamiseks võib kasutada ka platvormi olemasolevaid võimalusi (näiteks Instagrami Paid Partnership tag) või kirjutada reklaamsisu olemuse välja postituse tekstiosa esimesel real terviklausena (näiteks blogis),“ seisab dokumendis. 

Juhendi järgi ei loeta reklaamiks näiteks uue filmi, teatrietenduse, raamatu, arvutimängu, söögikoha vms arvustust või tutvustust, mille on postitaja avaldanud lähtudes oma isiklikust huvist antud teema vastu. 

Dokumendist võib aga välja lugeda, et kui kirjanik postitab pildi oma raamatust või muusik uuest albumist, loetakse seda teoreetiliselt reklaamiks ja selle peab vastavalt märgistama. „Reklaamiks loetakse mõjuliidri tehtud postitust, mis tutvustab või esitleb postituses käsitletud toodet, kaubamärki, teenust või üritust eesmärgiga suurendada selle populaarsust ning selle läbi ka müüki.“

Õli valas tulle ajakiri Kroonika, kus ilmus 19. jaanuaril artikkel pealkirjaga „Eesti mõjuisikud rikkusid nädala ajaga sotsiaalmeedias reklaamiseadust tosin korda“, kus määritakse teiste hulgas patuga kokku ka Genka. „Räppar Genka ehk Henry Kõrvits andis koos Dew8'ga välja uue albumi, mida räppar enda sotsiaalmeedias reklaamib. Nagu Jaana Tael (tarbijakaitseameti esindaja  – toim.) ütles, siis ka oma toodetele tehtud promo on reklaam,“ kirjutati Kroonikas.

Genka: seda juhendit pole vaja

Eesti räpikuningas Genka ütleb, et tema polnud enne seda artiklit neli kuud tagasi avalikustatud juhendiga kursis, sest ta pole influencer, vaid räppar. „Ma pigem eeldasin, et see ongi mõeldud eelkõige neile, kelle jaoks on see ärimudel: ettevõte maksab raha, et sa seda reklaamiks. Ja niipidi on see minu meelest jumala okay,“ räägib ta. 

Mida arvab Genka sellest, et tema loomingut ja suunamudijatele kinnimakstud tootereklaami lüüakse ühe vitsaga? „Pole põhjust kuidagi Instagrami influencerit kuidagi halvemaks teha. Lihtsalt üks on looming, mida inimene võib olla on aastaid teinud ja teine on puhtalt ärikasum. Need on ju täiesti erinevad asjad. Ega tarbija rumal ei ole: ta saab ju väga hästi aru, mis asi on toores reklaam ja mis mitte. Pigem arvan, et seda juhendit ei ole üldse vaja.“

Kuivõrd kolmapäeva pärastlõunaks on Genka teema suhtes leebemaks muutunud, põrutas ta veel samal hommikul Sky+ hommikiprogrammis: „Kunstnik või loomeinimene võrdsustatakse naisterahvaga, kellele antakse raha ja öeldakse: „kuule näe, tšikk, sa oled äge Insta (Instagrami – toim.) influencer, võta raha ja reklaami meie kuradi dildosid raisk. See on natuke nagu jabur.“

Genka sõnab Õhtulehele, et on korralik kodanik ja kasutab hashtagi #reklaam seal, kus ta on tõepoolest teiselt osapoolelt tulu saanud. „Ma ei häbene seda. Aga ma ei reklaami kunagi ühtegi asja, mis mulle endale ei meeldiks, mida ma ise ei kasuta või mis mulle endale ei meeldi.“

Mart Juur: täidan suurima heameelega igasuguseid käske

Humoristi ja kirjaniku Mart Juure Facebooki sein on tihti täis postitusi nii tema enda kui ka teiste raamatutest. „Absoluutselt! Kogu aeg postitan neist pilte! Nii enda raamatute kui ka nende, millele tahan teiste inimeste tähelepanu juhtida. Raamatu väljaandmine on kõike muud kui reklaam. See on inimese isiklikus elus tähtis sündmus,“ märgib ta.

„See juhend tundub muidugi mõttetu olevat. Keegi on kuskil pidanud pika ja vaevalise koosoleku. Internet on reklaame täis, mis kasutajatele ajudele käivad, aga nähtavasti hakati valest otsast pihta ja tegeleti asjaga, mis iseenesest reguleerimist ei vaja. Internet on ju vaba. Seal võib igaüks tuututada, mida ta peab oluliseks tuututada. Tema sõprade ja jälgijate asi on vaadata, kas nad viitsivad seda kammajaad kaasa teha või mitte. Minu meelest üksikisikute poolt üles pandud värk polegi mingi probleem – kui mingi inimene mind tüütab, siis lihtsalt blokeerin ta ära.“

Juur lisab, et pole kunagi teemaviidet #reklaam kasutanud. „Hakkan seda nüüd kindlasti tegema,“ lubab mees naerda kihistades. „Mõni kindlasti vihastab, kui öeldakse, et pane oma plaadi või raamatu juurde märksõna #reklaam. Mina olen vana komformist ja kohaneja: täidan suurima hea meelega igasuguseid käske ja korraldusi. Ma võin panna ka mitu hashtagi #reklaam, ma pole kade,“ ütleb ta muiates. „Mul tuttavad bändimehed ka hakkasid sel teemal nalja tegema.“

Juure sõnul on tegelikult keeruline eristada kirjanikku ja muusikut influenceritest, sest ka kirjameestel, muusikutel ja teistel kultuuritegelastel on tegelikult mõjuvõim suunata oma fännide otsuseid. „Ma seda influencerite värki väga hästi ei tunne, aga tean, et seal maailmas saab rahasid liigutada.“ Kas teie, Mart Juur, arvate, et olete influencer? „Ei arva,“ sõnab ta naerda lõkerdades. „Aga kui keegi arvab, et ma olen influencer, siis ma ei vaidle ka vastu.“

Katrin Pauts: tegemist on napaka ülereguleerimisega

„Kui see tõesti nii on, et pean oma raamatu ilmumisest jälgijaskonnale teada andes oma postituse reklaamina tähistama, jõuab see teemapüstitus ruttu absurdini,“ nendib krimikirjanik Katrin Pauts. „Esimene absurdne nüanss: kui postitan foto raamatust, mille autor ise olen, siis miks vajab see eraldi hashtagi? Kas see fakt, et mu nimi kaanel seisab, ei ütle juba iseenesest, et ma sooviksin, et inimesed mu raamatust teada saaksid ja seda loeksid? Lugemine ei tähenda seejuures tingimata ostmist ja ma ei mõtle sellele esmajärjekorras, kuna mina ei kuulu kirjanikest ettevõtjate hulka. Sageli ei teeni kirjanik aga üldse mingit tuluna käsitletavat raha, vaid taotleb oma honorari kulkast (Eesti Kultuurikapital – toim.) maksuvabalt. Müügitulult teenib ikkagi kirjastus, kes mind kuidagi ei mõjuta, mida oma isiklikul kontol teen.“

Pauts nendib, et kirjanike jälgijaskonnad sotsiaalmeedias on pigem marginaalsed, aktiivseteks kaasalööjateks on pere ja sõbrad. Reklaamiseadus ütleb aga, et jälgijate arv pole oluline – reklaam on reklaam.

„Kuidas on võimalik, et kirjanik tohib tutvustada oma raamatut teises meediaväljundis ja seal see järsku pole reklaam, mis vajaks eraldi märgistust? Pean silmas ennekõike ERRi kultuuriprogramme nii telekas kui ka raadios,“ nendib kirjanik. „Loomeinimesed võiks sellistest seadustest minu meelest täielikult kõrvale jätta ja pigem soodustada kultuurist rääkimist, mitte teha juhmakaid takistusi ja ajada loomerahval napakate ülereguleerimistega juhet kokku.“

Keili Sükijainen: tarbijakaitseameti Instagrami konto nägi välja kui petuskeem

Telesaatejuht ja meediakoolitaja Keili Sükijainen, kel Instagramis 28 000 jälgijat, nendib, et praeguste ettekirjutuste järgi liigitub sisuliselt kogu sotsiaalmeedia sisu reklaami alla. „Vahet ei ole, kas sa jagad oma vanaema pannkooke, enda tehtud särke või luulekogu. Siis oleks ju üldse lihtsam, kui öelda, et kõik sotsiaalmeedias toimuv on reklaam ja kasutaja saab kohe sinna sisse logides aru, et tegemist on n-ö reklaamipausiga – nagu televisioonis!“

Sotsiaalmeediaakativist peab jaburaks, et isegi kinniste kontodega inimeste postitused on juhendis reguleeritud. „Mitte kuskil mujal riigis ei reguleerita kasutajaid, kelle kontod on privaatsed ja kellel on 10 jälgijat. Eesti on siis võtnud selle teemaks. Sisuliselt tähendab see siis seda, et näiteks minu vanaema on ühtäkki ka suunamudija kui ta soovitab oma privaatses instagramis oma pirukaid? Äkki keegi tahab neid osta, seega ta saab nüüd rahalist kasu? Või isa jagab oma autotöökoja postitust? Või ema, kes käis sõbrannadega spaas ja postitas sealt pildi? Spaa saab ju kliente äkki juurde...“.

Keili kirjeldab, et kui reklaamijuhend välja tuli, sai ta oma Instagrami postkasti kirja kasutajalt ttja_ametnik. Telenäol paluti kirjas edastada oma andmed. „Vaatasin seda kontot – seal oli 0 postitust, 0 jälgijat ja 0 jälgitavat. Samuti ei olnud seal sinist linnukest, mis viitaks, et see konto on kinnitatud ega ka ühtegi selgitust, kelle kontoga on tegu ning mis on selle eesmärk. See kasutaja nägi üks ühele välja nagu välismaa petukontod, mis üritavad andmeid küsides sinu profiili kaaperdada. Kusjuures ma mureliku kodanikuna veel raporteerisin seda kontot ja kirjutasin tarbijakaitsele, et teie nimega esineb petuskeem, kus küsitakse inimeste andmeid. Humoorikal kombel sain vastuse, et see polegi petuskeem, vaid nende ametlik kasutaja. Vabandust, aga kuidas riiklik ametiasutus esineb ise kui Nigeeria petukiri?“

Keili sõnul võib ka teemaviidete liigkasutamine suunamudijale karuteene teha. „Sotsiaalmeedia eksperdid soovitavad juba ammu liiga populaarseid hashtage vältida, kuna need võivad saada hoopis shadowbani ehk pilt või video ei jõuagi kasutajateni, kuna selles nähakse ebaausat populaarsuse kogumist. Seega kasutades hashtagi #reklaam,, on oht, et mu postitus ei jõuagi algoritmide tõttu kuskile,“ selgitab ta. „Kokkuvõttes on minu hinnagul väga tervitatav, et reklaamsisu jagamine igasuguses meedias oleks rohkem läbipaistev, aga mis mind hirmutab ja mille vastu seisan, on põhjendamatu seadustega ülereguleerimine.“

PALJU PAKSU EI MILLESTKI! Tarbijakaitseamet: loomeinimestele ikkagi trahvi ei tehta

Kas tarbijakaitse ja tehnilise järelevalve ameti tarbimiskeskkonna osakonna juhi Jaana Taela hinnangul on õige ühele pulgale sättida muusiku fotot oma albumist või kirjaniku pilti koos raamatuga ning kinnimakstud influenceri promopostitust? „Need juhtumid on küll reklaamiseaduse mõttes võrdselt reklaamina käsitletavad, kui mõlema puhul on tegemist toote müügi suurendamise eesmärgil avalikustatud teabega. Kuid küsimus on selles, kuidas konto jälgija mõistab kontol toimuvat. Kui loomeinimene reklaamib enda teoseid, siis on kõikidele jälgijatele ilmselt selge, et tegu on reklaamiga. Kui aga mõjuliider reklaamib tasu või muu hüve eest mõne firma tooteid, siis ei pruugi see jälgijale selge olla.“ 

Taela sõnul on rikkumised seni lahenenud pärast tähelepanu juhtimist, aga nende arsenalis on ka kõnekamaid relvi. „Meie töö on seni olnud kehtivate reklaamiseaduse reeglite selgitamine ja seadust seletava juhendi tutvustamine. Kuid kõige tõsisemaks tagajärjeks võib olla haldusmenetluse raames kohustav ettekirjutus reklaam eemaldada, mis tagatakse sunnirahaga kuni 3200 eurot või väärteomenetluses trahv eraisikule kuni 1200 eurot,“ toob Tael välja kopsakad summad. 

Kas siis kirjanik või muusik võivad reaalselt ka trahviteate saada, kui enda loomingut ilma vastava märgiseta promovad? „Ei oota neid sunniraha ega trahv. Kui loomeinimene reklaamib enda teoseid, siis on üldiselt kõikidele tema sotsiaalmeedia kanali jälgijatele ilmselt selge, et tegu on reklaamiga. Tegemist on sellisel juhul lihtsalt ühe reklaamikanaliga ning reklaami ei pea eraldi märgistama juhendis soovitatud viisil,“ kinnitab Tael.

Reede hommikul oli Tael koos sisulooja Martti Hallikuga ka teemat „Terevisioonis“ kommenteerimas. „Marttiga koos kirjutasime selle,“ märkis tarbijakaitse ameti esindaja, et ühe suunamudijana oli juhendi loomisesse kaasatud ka Hallik. Viimane hakkas aga otse-eetris protesteerima. „Ma olin ülekuulamisel! Mitte midagi, mis ma ütlesin, sisse ei läinud,“ naljatas Hallik ja laiutas muiates käsi. 

Taela sõnul pole aga juhend just kivisse raiutud. „Oleme paindlikud juhendi täpsustamise osas, kui selleks tekib sisuline vajadus. Kindlasti jääb juhend kehtima selles osas, mis puudutab mõjuliidrite tegevust ning reklaami mõne teise isiku toote või teenuse müügi suurendamiseks. Küsimus on ju laiem – milline vastutus ja kohustus on igal mõjuisikul enda jälgijaskonna suhtes. Võrreldes Eestiga on USA-s, Hollandis, Ühendkuningriigis ja Põhjamaades reklaami märgistamine vastutustundlike mõjuisikute hulgas elementaarne aususe ja viisakuse küsimus. Eesrindlike Eesti mõjuliidrite kiituseks peab ütlema, et seda on üha enam näha ka siinsamas Eestis.“